La cadena valenciana hace estallar una guerra de precios a los supermercados españoles para Navidad y principio de 2021
Desde que el covid-19 se instalara en nuestro dia a dia se ha producido un crecimiento importante del sector del gran consumo con récord de ventas en las cadenas de distribución y un crecimiento en valor del 13,7% durante las 40 primeras semanas del año. Con el sector Horeca acosado por cierres y restricciones, la distribución se ha disparado hasta cifras nunca vistas.
Sin embargo, este crecimiento no se ha visto reflejado en la cuota de mercado de cadenas como Mercadona. La compañía de la Comunidad valenciana, según datos de Kantar, acumula una pérdida de cuota de 0,8 puntos en 2020. Aunque mantiene su liderazgo con el 24,8% del mercado y las ventas han sido más que positivas, la compañía de Juan Roig vuelve a anticiparse a los movimientos del sector.
Con la crisis económica, era cuestión de tiempo que se volviera a priorizar el precio. De hecho, los analistas llevaban meses anticipando algún «gesto agresivo» que pudiera desatar una guerra estructural. Pues bien, podemos confirmar que Mercadona ya ha dado el primer paso y, desde hace una semana, viene bajando paulatinamente los precios de los productos de sus lineales.
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«Es para ganar competitividad», nos explica un empleado de una tienda. «Dentro de poco saldrá Juan Roig defendiendo que esto lo hacen para ayudar a las familias en estos momentos de dificultad», se atreve a vaticinar un experto del retail alimentario curtido en estas lides.
Cuando la hostelería se recupere (y lo hará fortalecida de la mano del delivery), estos consumidores que la distribución ha tomado «prestados» se irán y, aunque no se perderá de pronto todo lo ganado en 2020, sí que la caída puede hacer daño si no se juegan bien las bazas.
Por eso Mercadona ha comenzado con esta bajada de precios. Aunque las buenas ventas le han permitido mantenerlos en 2020, la compañía parece dispuesta a no seguir cediendo cuota de mercado en 2021. «Se espera pérdida de ventas, hay nervios y quieren ser los primeros en reaccionar como ya hicieron en 2008, cuando con la anterior crisis se pusieron al frente de la situación y bajaron precios para ayudar y atraer al consumidor».
«El sector está revolucionado», nos cuentan los analistas conocedores de estos movimientos. «Todos los distribuidores están presionando a los fabricantes para ver cómo controlar esta bajada de precios y pidiendo compensaciones, pero qué pueden hacer los grandes fabricantes. Si Mercadona se constipa, la distribución cogerá una pulmonía», ejemplifican.
Como en 2008, Mercadona ha vuelto a adelantarse y es cuestión de días que el resto de distribuidores se sumen a la bajada de precios. «El problema es que, con unos márgenes tan estrechos, se va a producir una situación complicada en la que no todo el mundo va a poder aguantar», anticipan desde Kantar.
La guerra de precios ha comenzado. Ya es oficial. Bueno para los consumidores, malo para distribuidores y proveedores, algunos de los cuales se atreven a criticar públicamente este movimiento. En concreto, Mirco Rocca, director de Ventas de Ferrero, ha explicado que los fabricantes líderes e innovadores hacen que el pastel sea más grande para que todos los distribuidores puedan comer.
En cambio, «Mercadona, con estos movimientos, devalúa el valor de las categorías, poniendo presión en la cuenta de resultados de sus competidores, ya que no todos pueden entrar a esta guerra. Y poco a poco les va apretando para que desaparezcan», considera.
