El fin de las cookies de terceros ha impulsado la aparición de un nuevo negocio altamente rentable: el Retail Media. En este artículo, analizamos cómo construir un negocio de Retail Media escalable desde la perspectiva del retailer y cómo aprovechar la riqueza de datos para ofrecer a los anunciantes campañas específicas.
El panorama actual y las oportunidades de Retail Media
Los retailers se encuentran en una posición única para beneficiarse de la desaparición de las cookies de terceros. Al aprovechar sus datos de clientes y profesionalizar su enfoque en la venta de anuncios, creación de contenido y uso de datos, los retailers pueden generar nuevas fuentes de ingresos y mejorar su relación con las marcas y proveedores.
Las marcas, por su parte, están buscando nuevas formas de segmentar y alcanzar a sus clientes en la publicidad digital. El Retail Media les permite dirigirse a los consumidores basándose en los datos y cifras reales de compra del retailer, en lugar de datos contextuales o comportamentales. Esto se traduce en una mejor experiencia para los clientes y mayores oportunidades para las marcas.
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Claves para construir un negocio de Retail Media escalable
Para aprovechar al máximo las oportunidades que ofrece el Retail Media, los retailers deben tener en cuenta las siguientes pautas:
- Ofrecer publicidad en todos los puntos de contacto a lo largo del customer journey: Es fundamental brindar opciones publicitarias en cada etapa del proceso de compra, desde la concienciación hasta la conversión.
- Segmentar a los compradores valiosos con alta intención de compra: Los retailers deben enfocar sus esfuerzos publicitarios en aquellos usuarios que muestren un interés real en sus productos o servicios en la web o la app del retailer.
- Conectar con la audiencia durante «el momento de la verdad» en el punto de venta: El Retail Media permite a los retailers llegar a los consumidores en el momento crucial de la compra, lo que puede aumentar la efectividad de las campañas publicitarias.
- Utilizar datos propios (First Party data) para segmentar a los usuarios: Los retailers deben basar sus estrategias de segmentación en datos propios y cifras reales de compra, en lugar de depender únicamente del comportamiento de navegación de los usuarios.
- Proporcionar un MROI (Marketing Return on Investment) fácilmente medible: Los retailers deben ser capaces de demostrar a las marcas y proveedores que su inversión en Retail Media genera resultados tangibles y transparentes.
Beneficios y rentabilidad del Retail Media
Los márgenes de beneficio de Retail Media pueden ser considerablemente altos para los retailers (hasta un 85%), siempre y cuando sigan las pautas mencionadas anteriormente para vender su inventario publicitario como «premium».
Además, el Retail Media permite a los retailers abordar dos presupuestos de proveedores distintos al mismo tiempo: los productos de branding, que se enfocan en las etapas superiores del embudo de conversión, y los productos de conversión, que se dirigen a las etapas inferiores del embudo.
En resumen, el Retail Media se está convirtiendo en una parte fundamental de la cadena de valor del sector retail. Al ofrecer mayor transparencia y precios basados en la efectividad de las campañas, los retailers pueden fortalecer sus relaciones con las marcas y proveedores, mientras generan ingresos adicionales y mejoran la experiencia de los clientes.
Desafíos y consideraciones para el éxito en Retail Media
A pesar de las oportunidades que presenta el Retail Media, también existen desafíos que los retailers deben abordar para asegurar el éxito en este nuevo negocio:
- Integración de tecnología y plataformas: Los retailers necesitan implementar soluciones tecnológicas y plataformas adecuadas para gestionar eficientemente sus campañas de Retail Media, así como para medir y optimizar sus resultados.
- Formación y desarrollo de habilidades: Es fundamental que los retailers inviertan en formación y desarrollo de habilidades específicas en Retail Media para su personal, con el fin de garantizar una ejecución exitosa de las estrategias y campañas publicitarias.
- Colaboración entre departamentos: Para aprovechar al máximo las oportunidades de Retail Media, es esencial que los departamentos de marketing, ventas y tecnología trabajen juntos y compartan información y recursos.
- Cumplimiento de la normativa de privacidad: Los retailers deben asegurarse de cumplir con las regulaciones de privacidad y protección de datos, especialmente en lo que respecta al uso de datos propios y de terceros.
- Innovación y adaptación: El mundo de la publicidad digital está en constante evolución. Para mantenerse a la vanguardia y seguir siendo competitivos, los retailers deben estar dispuestos a innovar y adaptarse a los cambios en el mercado.
